赋予中华老字号新活力和新生命
此文发表于《新经济》2016年11月赋予中华老字号新活力和新生命
崔婷婷梁育民
城市的现代化建设并非一切重起炉灶，而是在继承优良传统的基础上，通过技术创新与文化创意来实现。就像物理学家牛顿所说，其成就源自他站在巨人的肩上，创新与创意都不是凭空得来，而是在前人现有成果上发展得来的。因此，我们在重视创新和创意的同时，也要重视对历史的传承。具体到企业来说，应特别重视老字号及百年老店的可持续发展，采取相关措施赋予其发展的新活力和新生命。
一、中华老字号概述
（一）中华老字号界定标准
自从2006年4月商务部发布了认定中华老字号的方案之后，对中华老字号的保护逐渐走入大众视野。根据《“中华老字号”认定规范》，中华老字号就是：“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”，概言之，中华老字号应具备以下几个特点：质量高，口碑好，知名度高，有独特工艺，历史悠久源远流长。
商务部下发这一认定规范之后，各地方政府也开始推行此项工作，针对本地特点认定相关的老字号企业。这方面广东省已走在前列，率先颁布了《广东老字号评定规范》这样一份地方标准，它也是目前全国唯一的一份评定标准。据此标准，申请老字号认定的商号、商标或品牌，必须拥有不少于50年的创业历史。
（二）中华老字号发展概况
中华老字号作为中国历史长河中独特的文化瑰宝，传承数十甚至上百年。它们主要集中在北京、天津、上海、江苏、浙江、山东、广东和四川等地，主要分布领域为餐饮、医药、服务和酒类等。中华老字号承载着几代人的回忆，然而近年因内外竞争加剧，而出现衰落现象，全国各地的老字号发展水平不一。从广东省老字号协会的《老字号专题调研情况》来看，广东省独树一帜的岭南地方特色文化汇聚了57家经过商务部认定的中华老字号，再加上本省评定的广东老字号，全省一共有159家老字号。但在这些老字号中，生产经营有一定规模、效益比较好的只占20%，保持原状、保守发展的企业数量高达70%，而长期亏损、面临倒闭的企业比例有10%。
从全国的情况来看，解放初期全国尚有一万多家老字号，其发展历史都超过百年甚至有几百年。涉及行业包括饮食、医药保健、服装鞋帽、眼镜刀剪及五金等，可以说遍布全国各地。到改革开放初期,经过挂牌认定的老字号仅1600多家，等于说只有原先的十分之一。这些老字号当中,有一定经营规模、效益好的仅占10%,数十年来保持原状的比例为70%,而长期亏损、甚至面临破产倒闭的比例达到20%。 至2006年商务部重新认定时，第一批中华老字号的数量再次缩减到434家 。如此看来，老字号的整体发展形势不容乐观。而且，这些企业还存在经营管理模式缺少灵活性、组织架构不清晰与人才不足等现象。
以济南的普利街为例，它曾经鼎盛一时，整条街布满了老字号，由此经受住400多年岁月的考验。可到2014年街道改造的时候，却只剩下孤零零的一家老字号 。广州有两条老字号一条街，荔湾区的恩宁路情况还算比较好，越秀区的北京北路情况则不好。据统计到2013年，上海222家老字号销售收入达1625亿元，实现净利润20.5亿元。这在全国应算是最好的情况了 。
二、中华老字号现存问题
我国拥有五千年文明史，四大发明闻名于世。可不知从何时开始，国产产品变成质量不合格、档次低、上不了台面的代名词。国外产品越来越得到消费者青睐，从婴儿奶粉到日本电饭煲，海淘与代购、跨境电商成为时尚。细究其中原由，应有以下三方面的因素。
从企业内部看，中华老字号缺乏科学管理，经营模式相对落后。有些老字号由于固步自封、经营不善而濒临倒闭。改革开放后，中国逐渐参与到世界经济的方方面面。中华老字号在这个时期，一部分积极向外拓展市场，对产品进行升级换代。另有一部分却仍然停滞不前，特别是一些家族式企业固步自封，一人掌权、独断专行，管理不当导致人才流失，这意味着企业核心竞争力的下降。那些选择开设连锁店铺、拓展市场的老字号也并非一帆风顺，如广东省的老字号“莲香楼”入驻北京时，没有提前了解南北文化差异以及北京的风土人情，结果刚开张就面临困境。还有些中华老字号甚至沦落到关门倒闭的下场，以剪刀行业的老大哥“王麻子”为例，原本拥有几百年的辉煌历史，却在2003年不得已申请破产。此外，有些老字号存在唯我独尊、将顾客至上的理念抛诸脑后的问题。尤其在旅游景点中，老字号依仗源源不断的客流量，产生店大欺客的思想言行，他们总觉得走了这一批还有下一批的思想，服务态度开始弱化，结果让许多顾客留下不好的体验，不仅导致老字号的信誉度降低，还会连带景点、所在地区的整体形象均受损。
从外部市场看，由于没有一定的规范管理和保护措施，存在很多没有经过认定的企业也能随便挂老字号牌匾的现象，引致市场混乱及消费者的不信任。一些不法商家打着老字号的旗帜出售虚假产品，各种违法行为给正宗的中华老字号带来极大的负面影响。同时，中华老字号的商标经常被竞争者恶意抢注，致使经营了几十年的品牌竟然落到名不正、言不顺的地步，甚至还需步入法庭，官司缠身。更可悲的是，有不少国产品牌最终被国外企业控股，比如大宝、美即、小护士等令人唏嘘不已。
我国作为最大的发展中国家，改革开放后市场潜力巨大，外国企业纷纷参与中国的市场竞争。市场竞争压力加大，可是老字号的品牌意识仍然不强。有些老字号非但没有及时更新观念，反倒还夜郎自大，加上产品的科技含量不足，使得中华老字号面临前所未有的压力。随着劳动力成本不断提高、房地产行业持续高温，老字号的生产成本也不断攀升。老字号企业往往是独门独户的，经营规模小、融资相对困难，需要资金周转的时候，银行融资又行不通，于是不得不选择民间借贷，由此又带来高利息和高风险。
从政府层面看，一些地方政府重视程度不够，长期的旧城改造及各种规划致使老字号所在街区被全部推倒，逼迫一些老字号不得已搬往他处。由此丧失了原有的地理优势，远离了固定的消费群体。到新的环境中生存与发展，需要从头开始累积人脉、商誉等。其中有些老字号由于资金短缺等原因，遭到拆迁后干脆关门转行甚至直接消亡。有些地方的老字号协会得不到政府的资金支持，只能依靠会员的会费勉强维持，难以开展更多的活动，心有余而力不足。并且由于缺少政府的大力支持，老字号协会在起步初期公信力不够，一些老字号企业对协会的认可度不高，协会颁布的牌匾表彰等对企业的激励作用不大。对于中华老字号而言，没有得到政府方面的足够重视，税收压力过重。虽然商务部出台有关条文，以保护中华老字号的发展，但在税收政策上没有一定的倾斜。加上申请认定的过程中，还要办理各种手续、经过各种资格材料审查，一旦感到受挫，这些中华老字号也就没有了积极性。
三、老字号取得成功的国际经验
如果说商品质量的核心来源是科学技术，质量的保障是良好的企业管理制度，那么品牌的力量就来自于企业及其产品的文化个性，比如工匠精神就是其中一大要素。
提到工匠精神，相信大多数人脑子里第一反应的就是德国人。德国的产品行销全世界，德国的世界名牌也是数不胜数，比如万宝龙、西门子、阿迪达斯，还有宝马、保时捷、奥迪、奔驰、大众等等。德国人以质量为重，注重工艺、精益求精，将较多利润用于生产技术的提高、制作工艺的提升上，因此他们的产品就经久耐用。
日本的松下品牌相信对很多人来说并不陌生，在长达几十年的发展中，从三个人组成的小作坊变成今天著名的国际化企业，最令人称赞的就是其跨国营销策略的成功。松下公司非常尊重世界各地的风土文化，深入贴近当地居民的生活，不违背各国的方针政策方针，提供各个国家所需要的产品，更重要的是不排斥把先进的技术制作工艺传授给海外子公司，真正做到松下的七条精神：“产业报国的精神、光明正大的精神、团结一致的精神、奋斗向上的精神、礼仪谦让的精神、适应形势的精神、感恩报德的精神。”
美国的星巴克虽只有40多年历史，却已是咖啡界的佼佼者，除了对咖啡制作工艺的追求，还有管理文化值得我们学习。星巴克会针对员工的不同问题进行培训，如自我调节压力、如何更好地与人沟通等。其激励制度既照顾到店员的工作压力，又提升了服务质量。星巴克让人们津津乐道的是它的“美学营销”，从店面设计到包装图案，再到店内环境、音乐氛围，无不给人一种浪漫舒适的氛围。在保证产品质量、口感的同时，还应结合美学发展，这也是该公司的成功经验。
韩国把具有相同定位的老字号聚集在一起，形成一条条特色鲜明的商业街，由点连成线，再汇聚成面，将城市复兴、老商街以及老字号紧密结合在一起。首尔作为韩国餐饮行业的老字号聚集地，已形成具有不同特色的几大商业街，如仁寺洞、明洞、还有奖忠洞以及景福宫一带，每一条老商街都汇集着不同的的餐饮老字号。将对餐饮老字号的保护上升到宏观层面，可见韩国对餐饮老字号的重视。韩国对老字号的保护措施，不只限于在政策上给予支持，而且还让老字号自身认识到发展的重要性。韩国在一些人流量居多的公共场合为老字号留下一席之地，通过对产品的体验宣传老字号，弘扬韩国文化，同时把餐饮业和旅游业结合起来。韩国将各餐饮行业进行不同的融合，老字号从经营饮食到经营文化，既保留传统文化又赋予其新的发展动力。
四、中华老字号的发展建议
我们也可以学习将一个城市的老字号聚集起来，形成有传统特色的区域，甚至可以吃玩结合，在愉悦的氛围中感受城市的历史文化。
（一）树立品牌意识
品牌精神是可以传承的，只要品牌固定且长久经营，客户自然会形成一定的依赖度，以及对品牌的忠诚度。商品可以经常更新，品牌却是老的好，这就叫“铁打的品牌，流水的商品”。所以，老字号也要想方设法地更新产品，以适应现代人不断变化的口味、审美观念。在此同时，保留自己独特的韵味。因此要重视细分市场，推出独具特色的商品，针对不同的市场特点制定不同的策略，防止出现商品同质化，免得加大竞争压力。
其实我国历史最长、规模最大的老字号，应该是中医药。这是一笔巨大的无形资产，我们有必要也有可能把中医药品牌打造成一个享誉世界、富有中国特色的金字招牌。事实上，中医作为中国文化瑰宝，正越来越得到世界各国人民的青睐。中国工程院院士沈家祥生前就说过：“我国对青蒿素的研究成功充分证明，只要组织得好，我国科学家有能力创制新药，在国际上也是有竞争力的！” 屠呦呦研究员获得诺贝尔医学奖，更是有力地证明了这一点。
为达上述目标，中医药企业在内部管理方面，需要进一步提升制造能力、缩小生产成本，以诚信为本，增加品牌的附加值；在外部营销方面，需要调动人们对老中医、中药配方的尊重和信赖，将民族文化发扬光大。同时要认真学习外国先进管理文化，走国际化道路来拓宽市场，针对发展中国家和发达国家制定不同的入市策略。
（二）传扬工匠精神
提到工匠，大多数人想到的可能是木匠、砖瓦匠、茶匠或鞋匠等，他们都有什么共同的特点呢？最少应该包括专注用心和专业娴熟。在2016年“两会”上，“工匠精神”首次出现在政府工作报告中。工匠精神除了专注用心和专业熟练，应该还包括不断创新，以及在工作中尤其细节中精益求精。由于富有工匠精神的传承人才严重缺失，一些传统工艺正在逐渐流失。
随着生活节奏的加快、工作压力的增大，当今社会产生比较浮躁的氛围，年轻人跳槽越来越频繁，不安于扎根在单一个行业。还有许多人不愿意到老字号就业，而是更想进党政部门、事业单位等收入较稳定的机构，或者要进入大型企业。因此，老字号企业对人才的吸引力远远不足。
但人才短缺必然造成创新短板，一个没有创新精神的企业很难长远发展。在电商飞速发展的今天，老字号更应该积极招贤纳士，培养传承与创新人才。
（三）推行标准化运作
国内企业的管理体制无论从政府宏观调控、行业中观协调和企业微观管理来看，都存在不少亟待完善之处。社会道德标准几近丧失，许多厂商惟利是图，以次充好、以假乱真。更有甚者不顾消费者健康与安全，添加有毒材料，比如毒胶囊、瘦肉精和大头娃娃等事件令人发指，致使本国消费者惴惴不安，难以相信本国产品，转而到国外去购买。中国老字号作为行业长老，难免也受到一些牵连。
虽说传承数十年、乃至上半年的老字号都有一套自己的独特工序，可大部分与现代化的管理体系不协调。因此，老字号急需建立标准化的管理体系，从管理层选拔到产品制作工序的运行，以及售后服务等环节均可采取标准化管理模式，并在老工艺、老工序的基础上，借鉴当代标准化理念更新运营模式。同时借助中介机构的力量，和政府部门开展协调沟通工作。政府则可在宏观调控职能方面，充分发挥对老字号标准化进程的规划与引导作用。
（四）紧跟时代潮流
当今世界信息网络的发展情况日新月异，老字号可尝试进行线上与线下同步运营，打开网络知名度。在加强广告宣传的同时，充分利用人们对老字号的信任感和依赖感，不断推陈出新，生产出具有时代感的商品，并依据消费市场的潮流更替，争取将老字号发展成时尚品牌。或许在不久的将来，人们在生活中提起老字号，不再只是联想起“老”或者“土”，而要是更多地想到老字号的“好”——高质量、精工艺、著名品牌。
在当代潮流与风气中，不一定都是好的东西，比如偷工减料和假冒伪劣、坑蒙拐骗偷、开假发票及偷税漏税等行为，显然是遭人唾弃的。作为老字号更应自觉抵制这些行为，真正树立和传扬至真至纯、童叟无欺的诚信理念，以及精益求精、自强不息和厚德载物等精神。
（五）拓宽销售渠道
许多老字号的规模做不大，原因大致有这几条：一是其配方、工艺等存在“不可外传”的因素，眼光比较短浅、视野相对狭窄；二是家族企业往往只是守着祖传的小店面，维持生存即可，不想拓展生意；三是很多传统企业死守着“酒香不怕巷子深”的旧观念，缺乏公关意识，不愿开展市场营销及公关活动。在经济国际化、全球化之大背景下，市场最不缺的就是产品，如果不重视宣传推广工作，即便是好产品也同样可能被人们遗忘，最终淹没在滔滔不绝的历史长河中。
外国的知名品牌包括有些老字号，已经采取连锁经营模式，到世界各地开设众多分店，由此形成品牌规模效应，达到扩大品牌知名度的目标。
在过去的时光里，中华老字号凭借其优质的、富有个性的产品赢得市场。在今后的日子里，可采用以下措施扩大市场空间。
第一要通过各种途径，深入调查市场需求，注重消费者偏好与顾客反应。比如可通过攀谈、信息交流等途径，耐心倾听客户的意见。或可通过邮件收集、问卷调查等形式，了解顾客使用情况和体验心情。在销售产品的过程中，亦可及时了解消费者的喜好，并及时对客户提出的建议进行筛选。从而有针对性地改善产品的内在质量、外在包装及感观等。
第二可通过展销会、论坛或省际乃至国际老字号组织的交流活动，开展“认识老字号”活动，与消费者进行互动。还可积极参与社会公益活动，既宣传了企业文化，又能取得消费者好感和支持。
第三要寻找有效的推广途径，根据自己的品牌形象，仔细推敲和确定广告内容。不要强行对消费者植入广告，而是应想办法让产品及品牌慢慢渗透到消费者脑海中。
第四应设法走出国门，让老字号焕发出新的生机与活力。时代的发展与进步，要求老字号们能够融入各国风土人情，深入了解异地居民的生活喜好与产品需求，将中外文化融会贯通，既保留本土特色，保持高端质量，又要结合海外市场特色需求，增添新的元素迎合国外消费者，同时针对不同的消费市场生产不同的主打产品，制定不同的价位。
最后当有危机来临之际，应重视搞好危机公关。我们无法预知未来会发生什么事情，因此在日常经营管理活动中，居安思危也是很重要的。如果公关工作做得不好，企业形象将会大受损伤，严重的还会因此一蹶不振。这是中华老字号以往较忽视、今后须重视的问题。
（六）加强法规保护
对老字号的持续发展，不仅要口头鼓励，还应重点保护，保护那些即将失传的配方、工艺乃至文化。针对那些小众化的老字号，更应提高激励力度，同时颁布有关法律或管理规范，保护老字号的商标品牌。同时要从法律层面杜绝各行各业的假冒伪劣，严格规范老字号的申请批准过程，防止一些企业滥竽充数，以法规保障真正的老字号健康发展。
这里还特别建议，国家及省市政府应设立扶持老字号发展的专项资金，对经过认定的中华老字号给予财政资助，同时在税收上也给予一定的优惠减免政策。但外国对老字号的协调管理和扶持工作，已交由非政府组织负责承担。我国政府也在逐渐放权，故中华老字号应认识到不能长期依靠政府的扶持，只有自己努力做强做大，才能有安身立命之处。
城市的魅力并非在于科技发达、经济繁荣与高楼林立，而在于有支撑其长久屹立的城市精神、文化和历史，这才是一个城市区别于另一个城市的根本所在。老字号作为传承数十、上百年的历史财富，具有独特的文化印记，也成为城市的回忆。老字号的消失，则反映出城市历史文化的没落。在快时尚盛行的今天，我们既要跟上快节奏的生活步调，也要停下来感受身边的文化底蕴。只有躯壳、没有内涵的城市是无法长久地繁荣昌盛的，而对老字号的保护也是对城市内涵的保护。
(作者单位是广东省社会科学院)
参考文献：
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2.张国、刘晓艳. 青蒿素产品专利被外国抢注，已故药学家沈家祥曾据理力争.中青在线，2015年10月6日。
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