掼蛋改变了白酒什么？ - 爱故里—爱到骨子里

现在，北京的饭局基本上是饭前掼一局、饭后掼一局，七八个人的饭局最多喝两瓶白酒，甚至有时只喝一瓶。原来一场饭局喝掉三四瓶酒很轻松，现在下降了一半多。

一条近似于段子的信息，在经销商之间流转。在经历过去一年“白酒去库存”的漫漫长路之后，“消费下降”“打败茅台”等词语，再次刺激到了经销商们敏感的神经。显然，话里的“茅台”是对高档白酒的指代，它是白酒的王牌。而白酒最后的王牌，竟然还是敌不过“掼蛋”！更让人感到不解的是，一个是负责吃吃喝喝的白酒，一个是不吃也不喝的掼蛋，两者怎么会存在“打败”的关系？

掼蛋起源于上世纪七十年，发展历程堪称草根逆袭，随着不断被赋予新的意义和功能，掼蛋从纸牌游戏，逐渐发展成为社交顶流，甚至某大众媒体将其评为“2023年度游戏”，这个过程与白酒成长史有颇多相似之处。

它顺应了人们娱乐与社交相结合的需求，影响范围从淮安到江苏，从长三角到北京、上海，走向全国；它不断完善和规范，从地方性纸牌娱乐，到区域性特色竞赛项目，再登堂入室成为全国性体育比赛项目：2015年，淮安体育局发布《淮安掼蛋竞赛规则》，2017年，国家体育总局将掼蛋列为正式竞赛项目；它幸运地占到影响力的高位，从民间纸牌游戏，借助体制内高端力量，向金融圈、企业家圈层辐射，逐步挤占金融圈的德州扑克、企业家们的高尔夫球，成为社会精英们最新的现象级的社交货币。

对于掼蛋的兴起，白酒保持了一贯的敏锐和开放，并紧紧抓住这个扩展圈层的机会。早在2016年之前，白酒品牌便已开始将营销推广与掼蛋结合起来。随着掼蛋群体的扩大，群众基础越来越好，白酒品牌们不再只是被动地赞助赛事，他们开始主动出击，创办赛事。前不久，郎酒将郎酒庄园旅游与掼蛋比赛结合起来，举办了“2024红运郎杯校友智力运动邀请赛”，邀请部分来自全国长江商学院校友300余名，参观郎酒庄园，参加掼蛋比赛。活动取得了良好的效果，长江商学院的校友均为各地商界翘楚，他们纷纷在朋友圈晒出活动照片，一时成为企业家圈层中的热点话题。

如果说赞助赛事、创办赛事还属于白酒品牌的高空轰炸，那么，落地在区域市场，无数微小型的掼蛋局、掼蛋赛，那就是白酒品牌的地面推进了。在这方面，一线经销商更有发言权。

“每个月我们都会组织一场中档规模的掼蛋比赛，人数一般二三十个，不超过四十人，地点就在我们公司的培训室。面积有八九十平方，为了比赛，我们采购了掼蛋比赛桌椅和台垫等等。比赛的时候周边再设一些茶点水果，打比赛的可以打比赛，不打比赛可以观战，也可以饮茶闲聊，我们现场陈列的产品，感兴趣还可以尝一尝。”江苏翰彩国际贸易公司董事长刘海涛说。

“前天这场掼蛋是君品习酒赞助的。谁也没想到，君品习酒的扑克牌一上桌，人人都叫了声好！这扑克牌太精美了！质量太好了！马上就有人说，他家酒应该也不错，一会儿要好好尝一尝！”刘海涛有点得意地告诉记者，“这次效果非常好，习酒派来现场协助的两个销售经理非常满意，约着我们再做一场！”

首先是容易请到人。现在请人吃饭不容易，意见领袖们平时喝酒比较多，自己不太愿意喝，家里人也有一定排斥，所以，请人去品鉴会容易被推掉。但我们邀请他参加掼蛋比赛就好多了，掼蛋是娱乐，可能他自己也想放松一下，这种场合即使喝一点酒，也不会喝多。所以，约打惯蛋容易约到人。

其次是效果好。以前的品鉴会，客户即使来参加，心里也有点防范的，这种情形之下，双方沟通反而不自然，不顺畅。现在现场虽然摆着酒，但酒不是主角，话题在掼蛋上。客户偶尔问一句，我们答一句，比过去我们追着说十句还好。现在客户，参加品鉴会不爱发朋友圈，但打完掼蛋好多人都会随手发一张。这些人，在各自的圈子里拥有大量的粉丝和关注者，这一发，相当于帮我们做了一个精准的圈层推广。

第三是费用省。我们办这样一场比赛，三十多个人参加，连吃饭带喝酒，人人都有伴手礼，总共花费在2万元，如果是品鉴会，这费用肯定是拿不下来的。但如果是掼蛋比赛，很多人中间打完牌就走了，最后吃饭只有一桌人，成本控制更容易。

但刘海涛指出，掼蛋之所以这么流行，与其强烈的圈层特征密不可分。而因为圈层属性，组织掼蛋比赛并不容易，也不会是经销商或烟酒店的常态。他们公司之所以能够持续组织，主要得益于三个方面。

第一，他们公司以前积淀的团购客户。江苏翰彩国际贸易公司在南京酒水圈里小有名气，他们主要从事葡萄酒进口贸易以及连锁业务，是澳洲奔富江苏省授权代理商，同时还代理法国的名庄酒和中高端的其他进口酒，威士忌、干邑、清酒等。他们非常注重团购客户开发和维护，增加白酒的业务板块以后，他们强化了团购板块。现在，掼蛋比赛的客户相当部分来源于此。

第二，刘海涛本身在读南京大学EMBA。EMBA的同学，就是掼蛋圈层主力构成者，他们也成为了掼蛋邀请赛的重要成员。

第三，翰彩国际的下游有一些烟酒店，这些烟酒店虽然有部分客户符合掼蛋圈层的特征，但奈何单个烟酒店可组织的客户规模小，而且他们没有合适的场地。翰彩国际便与他们合作，由烟酒店邀请客户，到翰彩国际公司来进行比赛。这种方式，翰彩国际既解决了邀请新人的问题，又为烟酒店提供了支持。

具体到执行上，刘海涛他们利用掼蛋是两人一队打配合这一特点，通过一套方法，鼓励老牌手带新牌手来参加比赛，用这种方法，不断扩大邀请的范围。

在刘海涛看来，当前，市场上大部分的销量集中在少数几款大单品上，酒厂和主要的销售额几乎都依赖于这些大单品。对于这些品牌而言，传统的广告手段，尤其是平面媒体广告和户外广告的需求已经大幅减少。在这样的背景下，掼蛋是一个具有“高性价比”的推广渠道。

与刘总不同，南京创智汇实业投资有限公司董事长陶石同样认为掼蛋是一种建立关系的有效社交方式。“掼蛋本身具有社交属性，通过掼蛋可以增强客户之间的联系。”陶石说。

陶石是长江商学院江苏校友会的校友部执行秘书长，2024年4月底，他们与四川校友会在郎酒庄园联合举办了一场长江商学院全国校友会的掼蛋比赛。“吸引了全国各地300多人参加，规模相当大。这样的活动对郎酒和郎酒庄园的宣传有很大帮助。从成本角度来看，这种活动比传统的高尔夫活动或广告更具优势，宣传效果也更好。”

陶石介绍，他们圈子内，已经形成了“小球、小牌、小酒”的社交模式，即打高尔夫、打牌、喝酒。他们圈层的人现在养成了习惯，聚在一起先打球，再打牌，最后再喝酒。

陶石说，我们不开品鉴会。他表示，自己原先也参加过各种各样的品鉴会，这些品鉴会档次都很高，花费不小，但给人感觉并不好，主要是不够亲切。说到底品鉴会还是会有硬推销的感觉，无法自然的拉近与客户之间的距离。而“小球、小牌、小酒”的模式就比较好，过程比较自然，容易与客户之间建立良好的粘性。虽然成本也不低，但毕竟多数情况下，自己也是要消费的。

品牌专家苏建中认为，别以为两个东西风马牛不相及，掼蛋对于白酒的替代是事实存在的。过去长达三四小时的酒局，尤其是商务交往的场合，所以，人们常以茅台等高档白酒来自作为社交的硬通货，坐在酒桌上，先是破冰，然后不断的试探、观察、表达，一轮一轮消耗杯中酒。

而现在，掼蛋提供了另外一种方式，同样可以破冰，中间依然有时间试探、观察、表达，但不同的是，这一切都可以在娱乐中进行。

有人总结过，牌桌上可以见人性。出牌快的人不是简单直率，便是双商过人；出牌慢而打得好的人，很有可能善于筹谋，比较谨慎；单纯打得慢的，可能是性格犹豫，或比较温吞。掼蛋让以往需要借助酒桌完成的事情，在牌桌也能完成。

相比之下，少吃东西少喝酒，身体负担更小一些。几方面一对照，人们便做出了选择：大家更倾向于“一个小时快速吃完，剩下四个小时打掼蛋”。

这是值得白酒反思的。白酒究竟满足了消费者的哪些需求？满足的程度如何？有没有提升空间？有没有替代者？我们不能总是沉醉于白酒抢占了其他酒种的份额，如果从消费者需求出发，替代竞争者哪里只是酒？